30.09.2009
Kaspars Ulsts, MPG un Media Contacts vadītājs Baltijas valstīs

Kaspars Ulsts ir mediju plānošanas aģentūru MPG un Media Contacts vadītājs Baltijas valstīs. Kaspars uzskatāms par vienu no mediju pētījumu nozares celmlaužiem Latvijā. 1993. gadā aizsācis mediju pētījumu nozari, izstrādājot virkni ekonometrisko modeļu Baltijas lielākajiem reklāmdevējiem. Kopš šī laika veicis neskaitāmus patērētāja ieradumu un kampaņu efektivitātes pētījumus.

Best Marketing piezīme: MPG un Media Contacts ietilpst lielākajā komunikāciju aģentūru grupā Baltijā - Big Idea Group, kas apvieno 15 komunikācijas aģentūras, kas darbojas Latvijā, Lietuvā un Igaunijā - Euro RSCG, Euro RSCG PR, Media Planning Group, Nitro un Media Contacts. Par Big Idea Group sīkāk lasiet Best Marketing jūnija rakstā.

 

Sākumā varētu pastāstīt par Big Idea Group – vai esat to oficiāli izsludinājuši arī šeit Latvijā? Zinu, ka Igaunijā, tas šobrīd ir oficiāli..

Big Idea Group strādā. Neesam rīkojuši skaļu izsludināšanu, taču grupas klienti jau no pavasara jūt attīstību visās trīs valstīs. Esam nopietni strādājuši, lai konsolidētu resursus, attīstītu jaunas nozares un šobrīd varam droši teikt, ka piedāvājam augsta līmeņa integrēto mārketingu – stratēģiju, radošo izstrādi, mediju pirkšanu, PR, digitālo izstrādi un on-line mārketingu. Kas svarīgi – katru nozari grupas ietvaros pārstāv specializēta aģentūra, nodrošinot augstu kompetenci katrā konkrētajā disciplīnā.

Pastāstiet par savu karjeras sākumu. Kā nokļuvāt mediju nozarē un MPG?

Es ielēcu nozarē uzreiz pēc universitātes absolvēšanas. Tas bija brīdis, kad Latvijā radās pirmās mediju aģentūras un nobrieda nepieciešamība pēc kvalitatīviem mediju reitingiem. Mani uzaicināja attīstīt mediju pētījumus Baltijas Datu namā, drīz tapa BMF un tā es kļuvu par mediju pētījumu nozares aizsācēju. Vēlāk, attīstoties tehnoloģijām, vadīju tādus lielprojektus kā reklāmas monitoringa izveidi un televīzijas reitingu mērījumus visām Baltijas valstīm. Mediju biznesā bijām kā Nacionālā banka, kas nosaka valūtas kursu visai mediju nozarei. Paralēli mediju pētījumiem man bija iespēja iesaistīties arī patērētāju paneļa pētījumu izveidē, veikalu audita pētījumu izveidē utt. – arī šīs vēlāk kļuva par patstāvīgām nozarēm. Tad, internetam attīstoties plašāk, uzsākām pirmos online izpētes projektus – Web Measure bija kaut kas līdzīgs šībrīža Google Analytics.

2004. gadā Baltijā nolēma ienākt globālā mediju aģentūra MPG. Šī tīkla pozicionējums un vērtības šķita ideāli atbilstošas manai līdzšinējai pieredzei – augsta līmeņa stratēģiskais process, detalizēta patērētāja ieradumu analīze, ekonometrija, ROI, digitālais mārketings. Piekritu.

Protams, ne visi klienti pozicionē mediju aģentūru kā stratēģisko partneri, nereti noteicošais ir lēta cena. Esmu centies rast līdzsvaru starp šiem atšķirīgajiem uzstādījumiem. Cenai ir nozīme, bet man patīk pierādīt, ka par lētu cenu var nopirkt arī milzum daudz nevērtīgus kontaktus, kas neko nedod produkta pārdošanai. Esmu centies ieviest pasaules līmeņa ekonometrisko modelēšanu arī Baltijas valstīs un tas ir devis fantastiskus ROI rezultātus. Ir labi apzināties, ka katrs reklāmā ieguldītais lats tiešām strādā un strādā tieši tam, kam tas bijis paredzēts.

Kāda ir situācija recesijas laikā? Vai tiešām visi tik ļoti koncentrējas uz cenām?

Ja runa ir par patērētāju, tad, jocīgā kārtā, ne tikai cena nosaka izvēli. Taupības režīmā patērētājs nav gatavs eksperimentēt. Tādēļ tas pērk pārbaudītu vērtību par lētāko pieejamo cenu. Zīmolam vēl aizvien ir milzu nozīme, tikai recesijas laikā tas jāpasniedz kopā ar atlaidi.
Ja runa ir par reklāmdevēju - pavaicājiet jebkuram mārketinga menedžerim, kurai no šīm divām iespējām viņš dotu priekšroku: uzrunāt lielā skaitā mērķa auditoriju vai pārdot lielu daudzumu savu preču. Īpaši krīzes laikā ikviens mārketinga menedžeris jums atbildēs: „Jā, mana izvēle noteikti ir otrais variants”. Pirms dažiem gadiem nereti par mērķi tika izvirzīta ilgtermiņa zīmola stiprināšana bez tiešas ietekmes uz pārdošanas rezultātu īstermiņā. Šobrīd nē. Tas savukārt nozīmē, ka ne tikai mediju cenai ir nozīme. Ne jau daudzi lēti kontakti būs tas, kas nodrošinās labu pārdošanu.

Ikviens atzīst, ka gribētu sasniegt labāku rezultātu, bet vispārēja izpratne par to, ko mērīt, kā mērīt, ir ļoti zema...

Jā, ļoti bieži mums vispirms ir jāsāk attīstīt paši mērījumi, un tikai pēc tam varam nonākt līdz modelim – kā izmantot mērījumu rezultātus. Esam izveidojuši daudzus mērījumu rīkus. Mums ir fokusa grupas, mums ir respondentu panelis ātrajām aptaujām. Mums ir rīki, ar kuriem izsekot interneta pirkumiem, balstoties tieši uz pirkumu, nevis klikšķiem..

Mēs esam veikuši klientu izpēti Baltijas valstīs, jautājot, kas ir galvenā problēma interneta mārketingā? Un viena no visbiežāk sastopamajām atbildēm ir – kā savienot pārdošanu ar visiem pārējiem interneta datiem. Varu minēt piemēru no savas puses. Nolēmu izmēģināt Facebook reklāmas ievietošanas iespējas. Es redzu klikšķu daudzumu, varu redzēt savā mājas lapā cilvēkus, kas nāk no Facebook. Tomēr es nezinu, cik daudz no šiem cilvēkiem reāli ir kaut ko iegādājušies. Un tā ir ar daudziem citiem klientiem. Atklājiet man noslēpumu!

Artemis ir viena no Media Contacts globālajām tehnoloģijām. Tā seko interneta pirkumiem un rēķina precīzu atdevi no ieguldījuma katrā portālā.

Bet, ja man nav interneta veikala un es, piemēram, pārdodu automašīnas vai ko tamlīdzīgu?

Tad ir jāveic sarežģītākas lietas, un viena no tām ir klientu aptaujāšana. Mēs vaicājam pircējiem par viņu informācijas avotu. Ar pārdomātas aptaujas palīdzību var iegūt ļoti skaidru kopainu. Īpaši īstermiņa veicināšanas kampaņām var iegūt ļoti precīzus mediju atdeves mērījumus. Grūtāks uzdevums ir ilgtermiņa imidža kamapaņas. Piemēram, nav tik viegli viennozīmīgi pateikt, kādēļ cilvēks izvēlas Coca-Cola. Un te svarīgi atzīmēt, ka kampaņas budžets nav šķērslis. Ja jums ir neliels budžets, jūs jūtīgāk uztverat ieguldīšanu vienā vai otrā kanālā. Tādā gadījumā tūlītēji mērījumi kampaņas laikā vai uzreiz pēc kampaņas var ievērojami optimizēt jūsu nākamo mediju ieguldījumu, pat ja tas ir mazs.

Cilvēki saka, ka mazo budžetu gadījumā izpētes izmaksas ir diezgan augstas salīdzinot ar kopējo mediju budžetu. Izpēte vienkārši neatmaksājas. Un daļa apgalvo, ka izpētei ir jēga tikai tad, ja ieguldāt daudz, jo, ja 50% no kopējā budžeta jūs tērējat mediju izpētei, tad tā, iespējams, nav pareizā proporcija.

Augstas kvalitātes nacionāli reprezentatīva izlase maksā dārgi. Tomēr izpēte nebūt uzreiz nenozīmē došanos uz kādu no lielajām pētnieciskajām aģentūrām. Jebkura biznesa lēmuma pieņemšanas laikā mēs kļūstam par pētniekiem. Arī projekta grupas brainstorms ir izpētes procesa sastāvdaļa. Arī piecu potenciālo pircēju aptauja ir izpēte, ja vien tie visi nav ieinteresēti paslavēt jūsu ideju... Svarīgi iepriekš nodefinēt, cik nozīmīgs biznesa lēmums ir jāpieņem un kā viedokli mēs gribam dzirdēt. Un tad arī var nolemt, vai nepieciešams pētnieciskās aģentūras pakalpojums un vai ieguldiījums tajā atmaksāsies ar uzviju.

Tātad jūs iesakāt mārketinga direktoriem biežāk veikt neoficiālas aptaujas? Izvietot veikalos klientu aptaujas, sūtīt e-pastu savu klientu datubāzei?

Nav jau oficiālu un neoficiālu aptauju. Nevajadzētu baidīties no izpētes veikšanas. Tomēr mēs vienmēr iesakām iepriekš apgūt pamatzināšanas, iegūt izpratni, kas ir izlases, kādas izlases kļūdas var sagaidīt, vai uz iegūtajiem datiem var paļauties, cik precīza ir statistika. Tas izpētei ir svarīgi. Ja vaicājat viedokli draugiem vai savu aprindu cilvēkiem, un pēc tam cenšaties to vispārināt, diez vai tas būs pareizi. Jebkurā gadījumā, mēs palīdzam pieņemt ātrus un uz izpēti balstītus lēmumus, izmantojot savu gadiem uzkrāto pieredzi šajā jomā. Nav viss jāmācās pašam, ja ir zinošs partneris, uz kuru var paļauties.

Kādi ir citi iemesli, kā atšķiraties no konkurentiem? Latvijā, cik man zināms, ir aptuveni 12 - 13 mediju aģentūras?

Domāju, pirmkārt, tā tiešām ir koncentrēšanās uz biznesa gala rezultātu – uz pirkumu. Ne tikai apgalvojumos, bet arī praktisku modeļu pielietošanā. Otrkārt, Big Idea Group, kas ir integrēta grupa ar speciālistiem visās jomās, tik tiešām var mārketinga procesu izmaksu ziņā padarīt efektīvu. Sadarbojoties ar trijiem, četriem dažādiem pakalpojumu nodrošinātājiem – ar radošo aģentūru, mediju aģentūru, sabiedrisko attiecību aģentūru - katru atsevišķi, katra no tām klientam nozīmē papildus izmaksas. Mēs varam organizēt pilnu koordinēšanas procesu grupas iekšienē un izmaksas līdz ar to ir mazākas.

Jūsuprāt, tā ir nākotnes iezīme, ka uzņēmumi apvienosies grupās? Šķiet, pašlaik ir tāds pārmaiņu laiks, kad apvienojas daudzas aģentūru.

Savā ziņā – jā, domāju, ka notiks. Mēs daudz runājam par integrēto mārketingu, bet reālajā dzīvē šī integrācija ir vienā punktā – tas ir mārketinga direktors, kurš runā ar vienu, runā ar otru, pārsūta kāda ziņas no viena otram, un viņš jūtas tā, it kā mārketings būtu integrēts. Un ir daudz konfliktu, jo kāds nav saņēmis informāciju, cits ir kaut ko ieteicis par vēlu, un visa integrācija pazūd. Un mārketinga direktors spiests tikt galā ar visu šo jezgu.

Vai tas nozīmē, ka mārketinga daļas loma uzņēmumā arī ir mainījusies? Vai ir vajadzīgs mazāks darbinieku skaits?

Ja mārketinga daļa pārsvarā nodarbojas ar koordinēšanas darbu, tad – jā. Lai nu kā, tā ir lieliska iespēja resursu pārgrupēšanai, lai koncentrētos uz mārketinga attīstību un stratēģiju, nevis uz ziņojumu pārsūtīšanu no vienas aģentūras uz otru.

Ir arī pilnīgi pretēja tendence, ka pat lielās kompānijas izmanto vairāk partneru. Tā vietā, lai visus pakalpojumus saņemtu no vienas aģentūras, izvēlas katru pakalpojumu no savas aģentūras. Izmaksu efekts ir pretējs, taču sanāk lētāk strādāt ar vairāk partneriem, jo katrs no tiem vēlas piedāvāt atlaides vai kādu citu izdevīgu piedāvājumu.

Ja runājam par profesionāļu piesaistīšanu darbu tehniskajam izpildījumam, tas ir pamatoti. Ir taču loģiski drukār specializētā drukas uzņēmumā un programmēt specializētā programmēšanas uzņēmumā. Tomēr stratēģiskā līmenī nolīgt trīs aģentūras – vienu TV klipa izstrādei, otru preses maketa izstrādei un trešo web bannera dizainam, būtu neprāts - jūs būsiet samaksājis lētu cenu par trim radošajiem izpildījumiem, ko pircējs pat nespēs sasaistīt kopā kā viena un tā paša ražotāja kampaņu.

Kāds ir jūsu viedoklis par mediju tendencēm kopumā? Kas attīstīsies, kas izzudīs?

Krīzes laikā spēcīgi kļūst tie mediji, kuri var informēt par speciālajiem piedāvājumiem un atlaidēm. Piemēram, tiešā pasta sūtījumi, radio, vides reklāma. Televīzija vienmēr ir bijusi spēcīga. Internets kļūst spēcīgs, jo tas ļauj meklēt un salīdzināt. Kā jau teicu, īpaši tad, kad vēlamies ietaupīt, mūsos dzimst pētnieks. Mēs neuzticamies pirmajam vēstījumam, mēs nekad nepērkam tāpēc, ka būtu ieraudzījuši vilinošu bildīti. Mēs nodomājam: „Tā, viņi droši vien mēģina mani apmuļķot. Man tas ir jāpārbauda pirms pirkuma veikšanas”. Un tādēļ internets ir spēcīgs – kā medijs, kurš ļauj informāciju pārbaudīt un salīdzināt. Presei šobrīd ir divas lielas problēmas. Pirmkārt, tā ir interneta attīstība, jo internets kļūst par galveno informācijas piegādātāju. Internetā ir viegli meklēt, vairs nav jāpāršķirsta neskaitāmi izdevumi, lai censtos atrast informāciju, kura uz to brīdi, iespējams, jau ir novecojusi. Diemžēl ar šo problēmu presei vairs nav iespējams tikt galā, tas ir neatgriezenisks process. Otra problēma drīzumā varētu atriusināties. Proti, viena no lielākajām preses priekšrocībām ir augstas kvalitātes imidža reklāma. Šobrīd, krīzes laikā, pieprasījums pēc tās krasi sarucis. Taču tas nav uz ilgu laiku. Imidža reklāma atgriezīsies un kvalitatīva attēlu druka joprojām būs pieprasīta.

Interneta izmantošana ir plaša, bet, paskatoties uz mediju izdevumiem, piemēram, TNS izpēti, tas aizvien ir samērā neliels cilvēku skaits, pat ja raugāmies uz tādām valstīm kā Lielbritānija vai Zviedrija. Lielbritānija, Baltijas valstis tiek uzskatītas par diezgan aktīvām interneta izmantošanā.

Es neuzskatu, ka internets būtu nepietiekami attīstīts un ka mums būtu daudz neizmantotu iespēju. Paskatieties, cik dažādi ir kļuvuši interneta reklāmas veidi. Visvienkāršākās interneta reklāmas – banneru – lietošana samazinās jau vairākus gadus, un vietā nāk daudz un dažādas jaunas interneta reklāmas formas. Reklāmas pīrāgā interneta daļa ir tik neliela tikai tādēļ, ka pētniekiem ir grūti visas aktivitātes apzināt un uzmērīt.

Varbūt problēma ir mērijumos, jo, piemēram, TNS veic tikai vietējās reklāmas mērījumus. Zinu, ka Igaunijā no desmit populārākajām mājas lapām četras nav no Igaunijas. Google, Facebook.. tās visas nāk no ārvalstīm. Tas netiek mērīts.

Piekrītu. Internets kļūst par tik globālu biznesu ar tik milzīgu formu dažādību, ka neviens vairs nespēj izsekot interneta tendencēm, veicot neatkarīgu trešās puses īstenotu monitoringu. Katrs links, katrs klikšķis, katra meklēšanas pozīcija ir kaut kas, par ko kāds kādā pasaules malā maksā. Nekad nebūs iespējams to visu izmērīt pilnībā.

Vai, jūsuprāt, viens veids, kā to izmērīt, varētu būt – vaicāt uzņēmumiem, cik daudz tie tērē internetam? Jo viņi veido mājas lapas kampaņām, tie arī ir izdevumi. Tie var pieņemt kādu, kas blogo vai piedalās forumos, un tas arī ir interneta mārketings, bet tas netiek tiešā veidā izmērīts. Ar to es gribu sacīt, ka veids, kā tiek mērīti citi mediji, nav derīgs interneta mērīšanai. Vai jūs tam piekrītat?

Piekrītu, bet ir daudz jomu, kur mums nav izveidoti tik labi un atbilstoši mērījumi kā tradicionālajiem medijiem. Internets ir viens no gadījumiem, bet ne vienīgais.Tādējādi, atgriežoties pie ekonometriskajiem modeļiem, mēs cenšamies apvienot visus pieejamos mērījumus visām aktivitātēm, t.sk. ambient medijiem, lai varētu pēc iespējas precīzi modelēt mediju kanālu investīciju atdevi.

Vai jūs atbalstāt maksājumu modeli, ka klientam vajadzētu maksāt aģentūrai, balstoties uz rezultātiem?

Jā. Varbūt ne simtprocentīgi. Viss ir atkarīgs no tā, cik dziļi klients ļauj mums piedalīties mārketinga procesā, jo, ja mums nav pieejas preču izplatīšanai vai cenas noteikšanai, tad klientam ir jāuzņemas līdzatbildība par gala rezultātu. Mēs mēģinām izveidot tādu shēmu, lai abas puses justos motivētas. Ja aģentūra ir motivēta cīnīties par labiem pārdošanas rezultātiem, klients vienmēr būs ieguvējs.

Kāds šobrīd ir jūsu lielākais izaicinājums vai problēma, kādēļ klienti neizmanto internetu? Kas klientiem būtu jāzina par interneta mārketingu?

Internets nav pašmērķis. Internets tiek iekļauts kampaņās, balstoties uz tādiem pašiem pragmatiskiem atdeves apsvērumiem, kā citi mediji. Ja tā ir modes lieta, labāk to nedarīt. Ir pilnīgi skaidrs, ka ne visus biznesa mērķus internets var sekmēt. Reizēm interneta izmaksas, lai sasniegtu mērķi, ir daudz augstākas, nekā izmantojot, piemēram, televīziju. Tas tiešām ir atkarīgs no konkrētās situācijas. Un es nekad neteiktu, ka internets šodien ir obligāts mediju kanāls ikvienai kampaņai. Tā ir tikai viena no iespējām.

Varbūt varat ieteikt mājas lapu vai kādu citu informācijas avotu, kas ir jums vērtīgs informācijas avots?

Man nav mīļāko mājas lapu, tomēr vienu lietu es varu ieteikt – lasiet lielu starptautisko kompāniju mārketinga direktoru ziņojumus. Tas ir apkopojums par jaunāko mārketinga attīstībā, turklāt nevis no to puses, kas cenšas iepārdot, bet no to puses, kas ir sapratuši, ka par to ir jēga maksāt

Ko jūs parasti darāt savā brīvajā laikā?

Es ceļoju. Un man ir kaut kas līdzīgs blogam – www.adventures.lv. Runājot par to, kas man ceļojumos visvairāk patīk – daudz vairāk par vientuļām pludmalēm es mīlu skaļu, ļaužu pilnu austrumu tirgu. Tā ir vieta, kur dzimst mārketings, tā ir vieta, kur radušās neskaitāmas ģeniālas pārdošanas idejas.

Kur būtu jaukākie tirgus plači, ko jūs varētu ieteikt?

Dodieties uz Ķīnu. Tur ir Mārketings ar lielo M.

 

 

Intervēja: Hando Sinisalu & Ginta Bakane, Best Marketing
Datums: Septembris 2009