27.04.2009
Jana Rubīna, Latvija Statoil mārketinga vadītāja

Jana Rubīna ir Latvia Statoil mārketinga vadītāja jau kopš 2006. gada. Pirms tam  strādājusi par mārketinga direktori Pica Lulu, Aldaris, HL Display Latvia un Master Foods Latvia.

Starptautiskās kompānijas acīmredzami cenšas centralizēties..

Līdz pagājušajam gadam mārketinga jomā mēs visās valstīs, kurās operējam, darbojāmies neatkarīgi. Šobrīd esam pārejas periodā uz centrālu, vienotu pieeju mārketinga darbībā, bet ne Baltijas mērogā, attīstāmies virzienā, kurā runājam vienā balsī visās valstīs.

Ir dzirdētas sūdzības no kompānijām, ka aģentūras uz to nereaģē. Tās vēl aizvien domā ļoti lokāli, piedāvā lokālus jokus un lokālus risinājumus, kas visur nestrādā.

Jā, mēs šobrīd ar to saskaramies. Darbojamies astoņās valstīs, un klienti un to mentalitātes atšķirības ir redzamas, ja salīdzinām Baltijas valstis ar Skandināvijas tirgu, Poliju, vai arī Krieviju, kur mēs šobrīd uzsākam darbību. Izveidot vienu kopēju zīmolu, kuru saprastu visi, tas tiešām ir izaicinājums. Latviešu joki lieliski nostrādā Latvijā, taču neviens tos nesaprot Igaunijā vai Norvēģijā. Ir savi plusi un mīnusi. Esot lokālam ir iespējas būt precīzākam, taču arī centralizācijai ir savas lielas priekšrocības.

Kādēļ Jūsu kompānija izlēma par labu šādai centralizētai pieejai? Vai tas ietaupa izmaksas?

Galvenais iemesls ir tas, ka mēs vēlamies būt vienots zīmols visās valstīs. Mēs neesam globāls uzņēmums degvielas mazumtirdzniecībā, bet darbojamies konkrētā reģionā, un nekad nevar zināt kādi laiki pienāks, kur vēl mēs varētu izvērst savu darbību. Tādēļ ir jautājums – kas ir „Statoil”? Kāda ir mūsu pieeja klientiem? Kādus solījumus mēs viņiem sniedzam? Mēs atskārtām, ka īstenībā mēs katrā tirgū runājam dažādi un ka šis ir laiks, lai sinhronizētu mūsu formu, vēstījumu un solījumus klientam. Un mēs to darām ne vien no mārketinga, bet arī no vienota veikalu koncepta un piedāvājuma skatupunkta. Mēs gandrīz esam pabeiguši veikalu rekonstrukcijas. Esam pārbūvējuši veikalus saskaņā ar jaunāko – Eiropas – koncepctu, kas nozīmē, ka visas uzpildes stacijas visur izskatās vienādi. Mēs cenšamies sinhronizēt mūsu piedāvāto preču klāstu. Salīdzinājumam - kādas ir Jūsu pirmās asociācijas, dzirdot vārdu „Volvo”? Kāds ir solījums, kas ar „Volvo” tiek sniegts klientiem? Pirmā atbilde noteikti būs – drošība. Un tā tas ir visur. Tas ir zīmola spēks – piedāvāt kaut ko, kas ir saprotams, jau izdzirdot kompānijas nosaukumu.

Kāds ir šis solījums kompānijai „Statoil”?

Par to šobrīd nevaru pastāstīt plašāk, jo pie tā vēl strādājam.

Ko tas nozīmē Jūsu vietējai partneraģentūrai? Vai viņi zaudēs daudz darba šīs vienādošanas dēļ? Pieļauju, Jūs varētu piesaistīt kādu aģentūru no rietumvalstīm.

Jā un nē. Jā, šāda pieredze ir. Esmu strādājusi piecus gadus ar „Masterfoods”, un tā ir globāla kompānija, kurai ir liela pieredze mārketinga aktivitātēs darboties centralizēti. Galvenajā birojā ir centrālās aģentūras vienošanās, un darbojoties citās valstīs, ir jāstrādā ar šīs pašas centrālās aģentūras meitas uzņēmumiem. Mēs patreiz strādājam pie modeļa darbam ar aģentūrām. Pagaidām mēs darbojamies samērā neatkarīgi un šobrīd  strādājam ar „DDB Latvia”. Norvēģijā tiek strādāts ar „McCann Erickson”. Domājams, nākamgad tiks rīkots konkurss, un atkarībā no rezultātiem mums droši vien arī būs jāizvēlas aģentūra saskaņā ar centrālo vienošanos. Tai pat laikā, ir gan centrāli izstrādāti materiāli, gan arī lokāli pielāgoti darbi. Mēs esam vienojušies Eiropas līmenī, ka lokālās aktivitātes ir svarīgas, jo tās ir ļoti veiksmīgas un īpašas. Tā ir normāla prakse, ka centralizētajās kompānijās struktūrvienībām tomēr tiek dota arī zināma rīcības brīvība. Nevar tikai paļauties uz kopējām aktivitātēm.
Tātad, no vienas puses, radošā darba apjoms lielajās kampaņās priekš vietējām aģentūrām var tikt samazināts, tomēr, no otras puses, atradīsies nelielas, taču gana radošas aktivitātes.

Kas notiek ar 1 2 3 zīmolu? Tas, šķiet, tika radīts Latvijā? Šis ir viens no retajiem zīmoliem, kas ir radīts Latvijā un kļuvis starptautisks. Kāda ir tā nākotne?

Jā, automātisko uzpildes staciju zīmols 1 2 3 ir radīts Latvijā. Šobrīd mēs vēl strādājam pie tālākās stratēģijas attiecībā uz šo zīmolu. Nav noslēpums, ka esam iegādājušies automātisko uzpildes staciju JET tīklu Skandināvijā un līdz ar to tiek izstrādāta kopējā automātisko uzpildes staciju stratēģija. Neko sīkāk nekomentēšu.

Kāds ir Jūsu kā mārketinga vadītājas lielākais izaicinājums? Kas Jums palīdz naktīs uzturēt sevi nomodā, nonākot līdz darba pienākumiem?

Droši vien nebūšu īpaši oriģināla, minot ekonomisko situāciju. Vēroju visas tendences un pārdošanas datus degvielas tirdzniecībā un mazumtirdzniecībā, jo mums ir vairākas kategorijas – degviela, ērtās iepirkšanās veikali (convenience), ātrās maltītes (food to go) un automazgāšana (carwash). Mēs neesam atrauti no kopējām tirgus tendencēm, un līdz ar to lielākais izaicinājums ir saglabāt klientu interesi un uzticību. Pie tā arī pašlaik ļoti aktīvi strādājam, jo šajos grūtajos laikos ir iespējamas divas stratēģijas: vai nu vadība krasi samazina mārketinga budžetu, lai samazinātu kopējās izmaksas, vai arī aizvien tiek turpināts investēt. Un šī otrā stratēģija ir ļoti sekmīga zīmola attīstīšanā un uzņēmuma reputācijas nostiprināšanā. Vēl viena lieta, kas ir aktuāla it visur, ir acīmredzamā un straujā iepirkšanās paradumu maiņa. Šī, šķiet, ir pirmā reize daudzu gadu laikā, kad tiešām var redzēt, kā mainās klienti un cik ātri izzūd tendence netaupīt naudu un veikt impulsīvus pirkumus. Pirms dažiem gadiem tā bija ikdienas sastāvdaļa. Šobrīd cilvēki ļoti rūpīgi apsver, kas tam tiešām ir nepieciešams. Savs klients ir tiešām labi jāiepazīst, un tādēļ mēs veicam dažādus pētījumus. Mēs vēlamies saprast, kas notiek mūsu pircēju prātos, kas viņus motivē. Tātad, divas svarīgākās lietas, kas šodien jāņem vērā - pircēju iepirkšanās paradumu maiņa un spēja atrast piedāvājumus, kas palīdzētu tos noturēt. Un neskatoties uz izaicinājumiem, ar kādiem šobrīd sastopamies, mēs nepieļausim kompromisu attiecībā produktu kvalitāti un uz augstu klientu servisu.   

Ir vērojamas lielas atšķirības, salīdzinot tik bagātu valsti kā Norvēģija ar Baltijas valstīm?

Arī Norvēģijā pircēji sāk ļoti rūpīgi pārdomāt savus pirkumus. Tai pašā laikā pētījumi apstiprina, ka pircēji ir ļoti līdzīgi attieksmes un motivācijas ziņā visās valstīs, kurās darbojamies.

Jā, bet Latvijā cilvēki zaudē darbu, ir bažas par lata devalvāciju, turpetim Norvēģijā cilvēki nezaudē darbu, bet par krīzi izlasa avīzēs. Tā tomēr ir atšķirība.

Protams, ir atšķirības tirgotā apjoma krituma rādītājos. Pircēju noskaņojuma ir atšķirīgi. Manuprāt, Latvijā šie rādītāji ir vieni no sliktākajiem Eiropā. Šīs negatīvās pārmaiņas var novērot arī Dānijā, kas būtībā ir  stabila valsts. Arī Zviedrijā. Iepazīstoties ar aptauju datiem par to, kas notiek dažādos segmentos un kāda ir pircēja attieksme vienā vai otrā jautājumā, var redzēt, ka visas līknes iet lejup. Kādēļ? Viens no iespējamajiem iemesliem ir tas, ka pasaulē notiekošais cilvēkus apbēdina un liek tiem būt piesardzīgiem attiecībā uz nākotni.

Kā Jūs noskaidrojat savu pircēju viedokli?

Mēs veicam ikmēneša pētījumus, kuru pamata jautājumi ir saskaņā ar mūsu mērķiem.

Jums ir standarta aptauja, ko Jūs regulāri veicat, lai varētu sekot tendencēm?

Jā. Mums ir divi galvenie pētījumi. Pirmais ir „Mystery shopper” – tas palīdz mums noskaidrot kā klients vērtē mūsu servisu stacijās un otrs – „Brand equity” – mūsu zīmola spēka vērtējums.

Vai tie sniedz pietiekami daudz informāciju? Cilvēka prāts tomēr nav viegli izdibināms..

Tas ir viens no pamatlīdzekļiem, kuru izmantojam, taču ja ir nepieciešams vēl kas, varam pievērst vairāk uzmanības kādiem īpašiem jautājumiem, kuros vēlamies uzzināt klientu viedokli. Reizēm mēs veicam ātras aptaujas uzpildes staciju mērogā. Mums ir tāda priekšrocība, ka mūsu uzpildes stacijas ir arī tirdzniecības vietas, kur mēs varam satikt pircējus, runāt ar viņiem un viegli iegūt atsauksmes.

Dīvaini. Esmu pastāvīgs „Statoil” klients Igaunijā jau gadiem, kopš „Statoil” parādījās Igaunijā, bet neviens man nekad neko nav vaicājis. Nekad neesmu redzējis nekādas aptaujas. Protams, nav iespējams aptaujāt pilnīgi visus. Es vienkārši brīnos, ka neatceros pa šiem 15 vai 20 gadiem esam redzējis nekādas aptaujas.

Mēs tās neveicam regulāri. Tikai tad, kad ir vajadzība, piemēram, ja mēs vēlamies uzzināt no klienta, ko vēl viņi gribētu sagaidīt mūsu lojalitātes programmā. Mēs veicam ātru un nelielu aptauju, teiksim, ar tūkstoš atbildēm nedēļas laikā, taču šādas aptaujas, protams, nenotiek katru nedēļu. Bez tam mūsu klientu serviss daudz runā ar pircējiem. Nezinu kā tas ir Igaunijā, bet latvieši ir aktīvi. Viņi zvana vai raksta, kad nav ar kaut ko apmierināti. Un mēs aplūkojam katru prasību no pircēju puses, sniedzam viņiem atbildi pa telefonu vai rakstiski.

Ko Jūs darāt ar savu mārketinga budžetu? Vai Jūs to samazināt šajos grūtajos laikos vai tomēr nē? Vai arī maināt akcentus no vienām aktivitātēm uz citām?

Drīzāk to varētu saukt par optimizāciju. Protams, mēs vairāk pārdomājam katru iztērēto latu un to, kas mums tiešām ir vajadzīgs - vai tas atmaksāsies vai nē.

Kāds ir galvenais mērķis, kuru vēlaties sasniegt? Piesaistīt jaunus klientus, palielināt klientu lojalitāti vai palielināt to, cik katrs pircējs viena apmeklējuma laikā nopērk? Iedrošināt cilvēkus iegādāties ne tikai degvielu? Kāds ir Jūsu galvenais biznesa mērķis?

Mēs esam diezgan lieli, un mēs esam sasnieguši augstu lojālo klientu skaitu. Es teiktu, ka lielākais izaicinājums ir saglabāt esošos klientus, rūpēties par to, lai viņi ir apmierināti un laimīgi. Arī paaugstināt lojalitātes līmeni, jo šajā degvielas ir līdzvērtīgi konkurenti un klientiem ir ļoti viegli savus ieradumus mainīt.

Ko Jūs varat teikt par mediju izmantošanu? Internets, dažādas sociālās vietnes, forumi. Vai esat aktīvi šajā jomā?

Mēs neesam īpaši aktīvi internetā, jo, kā jau minēju, mums ir mūsu uzpildes staciju tīkls, kur mēs nonākam ciešā saskarē ar katru klientu. Neveidojam blogus vai tamlīdzīgas lietas. Vēl ne.
Tai pašā laikā mēs apzināmies, ka klienti meklē un augstu novērtē interaktīvas sadarbības formas ar saviem pakalpojumu sniedzējiem un līdz ar to arī apsveram iespējas šādiem piedāvājumiem.   

Kādi ir galvenie Jūsu darba pienākumi? Jūs vairāk esat vadītāja ar vairākiem padotajiem vai mārketinga speciālists uzņēmumā?

Esmu mārketinga vadītāja „Latvija Statoil” uzņēmumā, un kopumā  mēs esam divi cilvēki, kuri strādā tiešā saistībā ar mārketingu. Bez tiešajām mārketinga aktivitātēm, kas vērstas uz klientu, mūsu kompānijā mārketinga daļa veic vairāk tādu kā atbalsta funkciju citiem departamentiem, kā piemēram tirdzniecības departamentam, finanšu un kontroles, personāla un iekšējās komunikācijas departamentam. Vai arī - kolēģi, kuri ir atbildīgi par veikalu rekonstrukciju lūdz mums palīdzēt – sagatavot dažadus materiālus, lai informētu klientus par izmaiņām ikdienas dzīvē stacijās - kad kāds sūknis ir slēgts vai uzpildes stacija ir remontā. Ja Jūs runājat ar FMCG kompānijām, to mārketinga cilvēki izstrādā stratēģiju – kāds ir produkts, kā tas tiek pozicionēts un izplatīts. Mūsu gadījums ir mazliet atšķirīgs, jo esam mazumtirgotāji, un līdz ar to arī atbildības sfēra aptver gan produktu virzīšanu, gan arī veikalu aprīkošanu ar informāciju. Bez tam kopīgi ar mūsu kategoriju vadības nodaļu izstrādājam kampaņu plānus ar visiem sadarbības partneriem, konkrēti – preču, produktu un pakalpojumu piegādātājiem.

Ar ko Jūs nodarbojaties brīvajā laikā?

Viens no maniem vaļaspriekiem ir strādāšana dārzā. Esmu ļoti laimīga par pavasari. Darbs dārzā noņem ikdienas stresu. Vēl man ziemā patīk slēpot, patīk nodarboties ar jogu. Un es pavadu laiku ar saviem bērniem.

Intervēja: Hando Sinisalu & Ginta Bakane, Best Marketing
Datums: 09.04.2009