31.03.2009

Maija Prozoroviča, ''Kolonna'' un ''Douglas'' mārketinga direktore Baltijas valstīs

Maija Prozoroviča ir ''Kolonna'' un ''Douglas'' mārketinga direktore Baltijas valstīs. Arī karjeras sākumu viņa attiecina ar darbu Kolonnā. Pēcāk strādājusi gan Šveices zāļu pārstāvniecībā Latvijā, gan sabiedrisko attiecību aģentūrā Nords Porter Novelli. Divus gadus atpakaļ, kad Kolonna paplašinājusies, pēc kompānijas īpašnieces uzaicinājuma Maija piekritusi vadīt kompānijas mārketingu jau starptautiskā līmenī.

Jūsu karjeras izaugsme? Kā nonācāt līdz Kolonnai? 

Kolonnā strādāju jau otro reizi. Varētu teikt, ka Kolonna bija arī mans pirmais darbs. Kad Kolonna tapa kā uzņēmums, sāku kā sabiedrisko attiecību speciāliste. Savu pirmo pieredzi Kolonnā beidzu kā direktore Kolonnas frizētavu tīklam, kas sastāvēja no četrām frizētavām ar 60 darbiniekiem. Tad nomainīju darbavietu un sāku strādāt vienā no  Šveices zāļu ražotāju pārstāvniecībām Latvijā. Sāku kā sabiedrisko attiecību speciāliste, taču tad radās iespēja pamācīties Latvijā un ārzemēs un pamazām pārkvalificējos. Kļuvu par bezrecepšu zāļu grupas mārketinga vadītāju Baltijā. Šajā amatā biju gandrīz sešus gadus. Tad atkal mainīju darbavietu un 4 gadus nostrādāju sabiedrisko attiecību aģentūrā Nords Porter Novelli kā projektu direktore. Cieši sadarbojāmies ar mediju un radošajām aģentūrām, strādāju pamatā ar mārketinga projektiem. Tā bija lieliska iespēja iepriekš iegūto pieredzi izmantot praksē.  Tad Kolonna holdinga īpašniece Ieva Plaude mani aicināja atpakaļ uz Kolonnu. Tas bija brīdis, kad Kolonna bija parakstījusi līgumu ar savu stratēģisko partneri – lielāko Eiropas mazumtirgotāju Douglas Holding no Vācijas un uzņēmumam bija nepieciešams cilvēks, kas varētu strādāt starptautiskajā mārketingā. Pieņēmu šo piedāvājumu un nu šajā amatā esmu jau divus gadus.  

Pašlaik veikaliem un veikalu ķēdēm ļoti aktuāls klientu piesaistīšanas veids ir dažādas akcijas, masīvas izpārdošanas. Kā ar šo faktoru ir Kolonnai? Cik lielā mērā tas Jums palīdz piesaistīt klientus? 

Kā paši smejamies, tad šodien iestājies nebeidzamu atlaižu un izpārdošanu laiks. Protams, arī mēs piekopjam šo politiku, jo šobrīd patērētājs diemžēl nav ieinteresēts iegādāties jebko, kas nav ar atlaidi. Ja arī kāds produkts vai pakalpojums ir bez atlaides, klients vienmēr jautā, vai gadījumā nav iespēja šādu atlaidi saņemt. Skaidrs, ka mēs ar to rēķināmies. Piedāvājam atlaides, bet  nedarām to tik masveidīgi, kā, iespējams, daži citi mazumtirgotāji. Cenšamies veidot interesantus piedāvājumus un mainīt tos pietiekami bieži. Mūsu veikalos katru nedēļu daļai produktu vai kadai produktu grupai tiek piemērota nedēļas īpašā cena, taču, protams, tā ir atlaide, kuru klients meklē. Situācijā, kad pirktspēja un apgrozījums krīt, citu iespēju vienkārši nav. 

Kā šīs atlaides un izpārdošanas iet kopsolī ar kompānijas reputāciju? 

Domāju, ka šajos apstākļos tas kompānijas reputāciju neietekmē. Protams, ja kāds uzņēmums nepārtraukti  vēstītu par kārtejo izpārdošanu un to darītu diezgan brutālā veidā, tehniski ietekmējot cilvēku uztveri, tad tiešām varētu domāt, ka kaut kas nav kārtībā. Šī brīža situācija nav nevienam noslēpums un klienti ir pieraduši, ka atlaides piedāvā visi, jautājums ir tikai, kā to dara. Svarīgs faktors arī ir atlaides lielums. 

Vai atlaides ir efektīvākais līdzeklis, kā piesaistīt klientu? 

Atlaides, protams, ir tikai viens no līdzekļiem, kā piesaistīt klientu. Šobrīd mazinājusies un turpina mazināties pirktspēja un patērētājs vairs nespēj iegādāties ierasto preci vai pakalpojumu. Protams, katrs uznemums cenšas klientu noturēt un neaizlaist pie konkurenta. Tas, kas tagad notiek visā pasaulē, ir process, kad klienti, izvēloties pieejamāku cenu, sāk iegādāties un lietot zemākas pakāpes produktus. Piemēram klienti, kas iepirkās Kolonna veikalā, samazinoties pirktspējai un nespējot atļauties preces cenas, kas tiek piedāvātas šeit, dosies ,piemēram, uz pārtikas lielveikalu parfimērijas nodaļām, kur pieejamas lētākas preces.  Loti svarīgi saglabāt saikni ar klientiem, it īpaši tiem, kas uznemumam lojāli, piedāvājot arī tādu preču sortimentu, ko klienti var atļauties. Protams, atlaides nav vienīgais instruments, kā piesaistīt klientu mūsu veikaliem.  Ir arī dažādas citas aktivitātes. Piemēram, nesen visā Latvijā lielākajās pilsētās organizējām Kolonnas dekoratīvās kosmētikas festivālu - pasākumu sēriju, kuras laikā klientiem bija iespēja iepazīties ar jaunākajām tendencēm un kolekcijām dekoratīvajā kosmētikā, arī izmantot dekoratīvās kosmētikas mākslinieku pakalpojumus un bez maksas iegūt profesionālu meikapu. Šī pasakuma ietvaros, protams, tika piedāvāti  arī produkti ar atlaidēm, bet tajā pat laikā - arī jaunas kolekcijas - bez atlaidēm. Līdz ar to klients, kam iespējams,šobrīd grūti iegādāties jaunās kolekcijas, iegādāsies produktus no iepriekšējās kolekcijas, bet ar atlaidi. Cits , savukārt, atļausies vienu priekšmetu bez atlaides, bet pārējos ar atlaidi. Uzskatu, ka atlaides noteikti nav vienīgais instruments apgrozījuma noturēšanai. 

Vai nav tā, ka izpārdošanas un akcijas kalpo tikai īstermiņa? Cilvēks, kurš šodien izpārdošanā nopērk sev produkciju pietiekamā daudzumā, nepirks to rīt un parīt. 

Šodien cilvēki tikai atlaides dēļ vairs neiepērk preces vairumā. Pircejs nopērk tikai tik, cik  nepieciesams un viņš spēj izlietot. Liekas preces netiek pirktas - pat ar atlaidi. Pircējs nopērk sev nepieciešamo produktu  un, kad tas izlietots,  nāk pirkt atkal. Šodien atlaides vairs nekalpo tikai īstermiņā.

Vai Kolonna mazliet neriskē, pieradinot klientu pie atlaidēm? Kad uzlabosies ekonomiskā situācija, vai klients nebūs neapmierināts, ka cenas tiks celtas atpakaļ? 

Ļoti labs jautājums. Zināmā mērā riskē ne tikai Kolonna, riskē visi, jo atlaides šobrīd piedāvā visi. Protams, klienti pierod. Tāpēc necenšamies organizēt nepārtrauktas un masīvas atlaides, piedāvājam atlaides tikai atsevišķiem produktiem, produktu grupām, atsevišķām kategorijām un šie piedāvājumi nemitīgi mainās. Lielākā daļa mūsu sortimenta , protams, ir nopērkams bez atlaidēm. Līdz ar to savu klientu neradinām pie tā, ka Kolonnā turpmāk vienmēr un viss būs ar atlaidi. Izņēmums ir mūsu lojālie klienti - Kolonnas klientu kartes īpašnieki: šai klientu grupai praktiski vienmēr ir pieejami labākie kosmētikas un parfimērijas produkti ar mūsu nozarē ievērojamu atlaidi. Jā, zināmā mērā  mēs šos klientus esam apzināti pieradinājuši pie atlaidem, bet tāpēc tie nāk atkal un pērk vēl. Šobrīd arī pārējiem klientiem piedāvājam vairāk atlaižu, taču labākās cenas, labākajiem produktiem tik un tā pienākas mūsu lojālajiem klientiem. 

Cik svarīgi recesijas laikā ir turpināt zīmola komunikāciju, cik svarīgi pievērsties atlaižu komunikācijai? 

Protams, ieguldīt zīmolā ir būtiski, jautājums tikai, kā to darīt šobrīd. Ja agrāk varējām nodalīt zīmola komunikāciju, tad šobrīd, kad visu uzņēmumu galvenā sāpe ir apgrozījums, manuprāt, ar to vien ir par maz - ir jādod līdzi vēl kas. Zīmols jāpadara atraktīvs ar kādu īpašu piedāvājumu. Ierastais komunikācijas modelis šodien ir jāpamaina. 

Vai krīzes laikā Kolonnas kosmētiku iegādājas mazāk? Vai ekonomiski grūtajos laikos sievietes izvēlas lētākus kosmētikas izstrādājumus? 

Jā, pēc pārdošanas rādītājiem varam redzēt, ka kopējais apgrozījums mūsu veikalos ir samazinājies, taču priecīga ziņa ir tāda, ka nav samazinājies klientu skaits. Samazinājies vidējais pirkums, tiek pirktas preces mazākos daudzumos un par mazākām cenām. Protams, sievietes vēlas labi izskatīties arī krīzes situācijās un, iespējams, tad tas kļūst īpaši svarīgi. Redzam, ka mazliet  mainījies pieprasījums, arī mūsu veikalos tas pavirzījies pakāpi zemāk. Daudzi pircēji, kas agrāk iegādājās tikai ekskluzīvas preces, tagad iegādājas citus, pietiekami labas kvalitātes  kosmētikas produktus, bet par zemākām cenām. Domāju, ka šis process turpināsies. Tieši tāpēc nereti piedāvājam atlaides arī atsevišķām, pietiekami dārgu produktu grupām, lai klienti redzētu, ka mēs par tiem domājam un tie varētu turpināt iepirkties mūsu veikalos. Esam sākuši vairāk uzmanības pievērst produktu sortimentam, piemeklējot interesantus un kvalitatīvus produktus par maksimāli zemākām cenām. 

Cik lielā mērā izmantojiet interneta mārketingu? Vai šim mārketinga veidam esat palielinājuši budžeta investīcijas? 

Kolonnai ir savs e-veikals, kurā ir tieši tas pats produktu piedāvājums, kāds tas ir veikalos. Tiek veiktas piegādes uz jebkuru vietu Latvijā. Sākam veidot interneta komunikāciju ar mūsu lojālajiem klientiem. Diemžēl, šis nav īstais brīdis, lai runātu par jebkuru budžetu palielināšanu. Ir skaidrs, ka interneta komunikācija šodien bieži patiešām strādā labāk nekā t.s. tradicionālie komunikāciju kanāli. Iespēju robežās turpināsim investēt interneta marketingā vairāk. Mūsu nozarē ir sava specifika: kā mazumtirgotājs tirgojam brendus jeb zīmolus, un īpaši ekskluzīvajiem zīmoliem ir sava mārketinga komunikācijas politika, kura daudzos gadījumos nepieļauj šo zīmolu komunikāciju visos komunikāciju kanālos. Ja tas nebūtu tā, iespējams, lielākas investīcijas interneta komunikācijā būtu jau notikušas. 

Pastāstiet par savām klientu lojalitātes programmām?

Kolonnai šobrīd ir vairāk kā 30 000 lojālo klientu. Intensīvi strādājam, lai šis skaitlis turpinātu augt. Ja nemaldos, tad Kolonna bija viens no pirmajiem uzņēmumiem, kas ieviesa elektroniskās klientu kartes. Sākot no pagājušā gada lojālo klientu programmu esam izvirzījuši kā absolūtu uzņēmuma prioritāti. Redzam, ka investēt šajā komunikācijā ir to vērts, un tā strādā. Jo vairāk mēs ieguldām, jo labākus rezultātus gūstam. Cenšamies, lai mūsu uzticīgais klients justos īpašs. Daudz izmantojam tiešā pasta sutījumus: četras reizes gadā klienti saņem Kolonnas katalogu, taču katru nedēļu papildus piedāvājumi Kolonnas klientiem tiek nosūtīti ar e pasta newsletter, jeb ziņu lapas palīdzību. Atsevišķu un īpašu akciju ietvaros sūtām personalizētus e-pastus. Papildus reizi mēnesī klienti savā pasta kaste saņem arī dažādus piedāvājumus no mūsu sadarbības partneriem, nereti tie ir dažādu produktu paraugi, ielūgumi uz pasākumiem, īpaši piedāvājumi. Lai palielinātu lojālo klientu skaitu un klientu uzticību, organizējam dažādas aktivitātes. Ļoti veiksmīgu projektu  realizējām pagājušajā gadā. Tā bija loterija tikai Kolonnas lojālajiem klientiem, kurā galvenā balva bija jauna, koši sarkana BMW automašīna – „auto tavu lūpu krāsā”.

Atsaucība bija milzīga, pieauga lojālo klientu skaits, atpakaļsaite ar mūsu lojālajiem klientiem.  Šobrīd tiešām varam teikt, ka notiek aktīva komunikācija ar  klientiem – arī pati katru dienu savā e-pastā saņemu vismaz desmit dažādus e-pasta sūtījumus no klientiem. 

Vai kampaņu ietvaros izmantojiet arī sociālos tīklus, specializētus forumus vai web lapas sievietēm? 

Līdz šim īpaši plaši neesam izmantojuši. Ir bijuši atsevišķi gadījumi, bet teikt, ka mēs to darītu ļoti bieži un regulāri, nevarētu. Taču esam sākuši sarunas ar vairākiem sieviešu portāliem un ceram šāda veida komunikāciju attīstīt nākotnē. 

Ar kurām aģentūrām sadarbojaties? Vai Jums ir atsevišķa mediju, radošā un digitālā aģentūra? 

Online aģentūras mums pagaidām nav. Mediju aģentūra jau ļoti ilgus gadus mums ir MPG. Pēdējā laikā ļoti veiksmīgi sadarbojamies ar radošo aģentūru Frank & Stein. 

Vai savās kampaņās izmantojiet arī kaut ko no netradicionālā mārketinga? Miniet veiksmīgākos piemērus.

Pagaidām jāsaka, ka mums aktivitāšu, kuras varetu klasificēt kā tīru netradicionālo mārketingu nav bijis, taču redzam iespējas nākotnei. Uzskatu, ka mūsu valstī netradicionālais mārketings vairāk ir pazīstams salīdzinoši šauram mārketinga profesionāļu lokam un aģentūru pilsoņiem. Sastopoties ar vārdu savienojumu „netradicionālais mārketings” liela daļa uzņēmumu pārstāvju tā īsti nemaz nesaprot, par ko ir runa. Manuprāt, pagaidām vēl nav bijis pietiekami daudz un pietiekami veiksmīgu, skaļu piemēru šajā jomā. Domāju, ka netradicionālajam mārketingam mūsu valstī viss vēl ir priekšā - ir iespējas augt.  

Kā atšķiras vīriešu un sieviešu pirkšanas paradumi attiecībā uz kosmētiku? 

No visiem mūsu pircējiem 80% ir sievietes. Pasaulē šis rādītājs atšķiras, dažās valstīs sieviešu – vīriešu attiecība ir 60/40, citur pat 50/50. Pie mums paradumi atšķiras ar to, ka sievietes pērk visu,  sievietes pērk arī vīriešiem. Vīrieši paši iegādājas pārsvarā parfimēriju, pirms/pēc skūšanās produktus, bet nepērk, vai pērk ļoti maz ādas kopšanas līdzekļu. Vīriešu ādas kopšanas produktu kategorija vispār Latvijā ir salīdzinoši ļoti neliela . Pie tā strādājam un katru gadu Kolonnas veikalos notiek „Vīriešu dienas” ar īpašiem piedāvājumiem tieši vīriešiem. Jūtam, ka, lai arī mūsu komunikācija vīriešus sasniedz, tomēr vīriešus veikalā dabūt iekšā ir daudz grūtāk kā sievietes. Ir dažādi pircēji – vīrieši: tādi, kuri zina, ko grib, un, ieejot veikalā, neskatās pēc palīdzības, bet atrod nepieciešamo produktu, ātri nopērk un dodas prom, ir arī tādi, kuriem patīk atnākt uz veikalu, parunāties, uzzināt kaut ko jaunu, taču, atšķirībā no sievietēm, neko lieku viņi nenopērk. Esam novērojuši, ka ir vīrieši , kas pērkot dāvanu savai sievietei, sievietes dāvanas izmaksām  sekos līdzi, bet, iegādājoties kosmētiku sev, naudu nežēlos un cenai nebūs nekāda nozīme. 

Jūsuprāt, veiksmīgākais sociālās kampaņas piemērs Latvijā? 

Patika un uzrunāja orgānu donoru kampaņa.

Arī Hepatīta vakcīnas kampaņa ar gaļas mašīnu. Palikusi atmiņā arī CSDD  Jāņu dziesmu kampaņa.

Intervēja: Edgars Butāns, Best Marketing
Intervijas datums: 26.03.2009