16.03.2009

Jānis Aizpors, ''CSDD'' sabiedrisko attiecību daļas vadītājs

Jānis Aizpors Ceļu Satiksmes Drošības Direkcijā par sabiedrisko attiecību daļas vadītāju strādā jau kopš 2001. gada. Pašlaik Jāņa viens no galvenajiem uzdevumiem ir konkursa par jauno CSDD kampaņu izstrādi realizēšana.

Jūsu karjeras izaugsme? Pāris vārdos pastāstiet, kā nonācāt līdz CSDD?

Mans pirmais nopietnais darbs bija laikrakstā ''Diena'', strādāju pie pielikuma ''Lietišķā Diena''. Pēc tam 90to gadu sākumā pārgāju strādāt uz CSDD toreizējo informācijas daļu, skaitījos speciālists. Mani pirmie pienākumi bija saistīti ar preses sekretāra funkciju izpildi, uzturēju sakarus ar masu medijiem. 2001. gadā kļuvu par šīs daļas vadītāju.

Kuri, Jūsuprāt, ir veiksmīgākie mārketinga komunikāciju kanāli sociālajai reklāmai?

Tas ir atkarīgs no konkrētā produkta. Pārsvarā un vēljoprojām jāsaka, ka televīzija ir spēcīgākais kanāls. Taču skatoties lielākā laika periodā, 90to gadu sākumā televīzijas loma bija daudz augstāka. Mūsdienās rodas aizvien vairāk alternatīvo komunikāciju kanālu. Vienozīmīgi spēcīgs kanāls ir internets, kur cilvēkiem ir iespēja uz plašāku informācijas klāstu un bagātību. Atbalstam arī dažādus masu pasākumus, vides instalācijas.

Jūsu reklāmās nereti var redzēt elementus no ''shock advertising''. Vai uzskatiet, ka tas ir efektīvākais veids, kā ietekmēt patērētāja apziņu? Kā ar ētisko momentu?

Šis ir stīdīgs jautajums, par kuru esam spraigi diskutējuši ar dažādiem medijiem, taču vienas konkrētas atbildes nav. Es uzskatu, ka tas ir stipri atkarīgs no tēmas un iespējamiem risinājumiem. Ir reizes, ka tiešām šoka terapija ir nepieciešama. Mums ir bijušas kampaņas, kuras auditoriju ''paņēmušas'' tieši ar materiāla izraisītajām emocijām, taču ir bijušas kampaņas arī ar humoru un labestību. Piemēram, mūsu kampaņai ''Ir labi būt labam'', kurai ir ļoti labi rezultāti. Mēs mēginām miksēt. Neder, teiksim, piecas kampaņas pēc kārtas, kur būtu šoka terapija. Tāpat īsti labi nebūtu realizēt piecas kampaņas tikai ar humora pieskaņu. Jā, iespējams, kampaņas ar ''shock advertising'' elementiem ir vieglāk realizēt, taču uzskatu, ka nevajag pārāk ar to aizrauties. Nebūtu korekti viennozīmīgi teikt, ka šādas kampaņas ''darbojas'' labāk, taču ir reizes, kad tās tiešām ir nepieciešamas.

Vai CSDD reklāmās pārsvarā tiek apspēlētas cilvēka bailes no negadījuma?

Grūti teikt, vai tās ir tikai bailes, kuras tiek apspēlētas. Drīzāk teiktu, ka šajā jomā bija diezgan daudz lietu, kuras cilvēki nezināja un nesaprata. Pirmsākumos cilvēki uzskatīja, ka jāpiesprādzējas tikai tāpēc, lai policija viņus nesodītu, nevis, lai pasargātu sevi. Cilvēks var visu mūžu braukt pie stūres un tā arī ne reizi neizjust drošības jostas nepieciešamību, taču pietiek tikai ar vienu reizi, kad šī josta nebūs, lai sekas būtu traģiskas. Ar savām kampaņām palīdzam cilvēkiem saprast. Atceros, ka vienā no pirmajām preses konferencēm parādījām ''crash test'' norisi un pēc šīs konferences man pienāca klāt žurnālisti un teica: ''Ziniet, es tagad tiešām piesprādzeju gan sevi, gan obligāti lieku to darīt arī saviem tuviniekiem!''. Senāk braukšana dzērumā skaitījās kā varonība, katrs tika uzskatīts par varoni, kurš apgalvoja, ka ir braucis dzērumā, turklāt vēl aizmucis no policijas. ''Dzeltenajā'' presē tā lielījās pat sabiedrībā pazīstami cilvēki. Pāris gadu laikā izmainījām šo uzskatu, tagad cilvēki ar to nelepojas, bet gluži otrādi, attur sevi un mēģina atturēt arī savus draugus no šādām izdarībām. Šogad gribam pievērsties arī vienai jaunai tēmai – tas ir nogurums. Pēc Eiropas pētījumu datiem līdz pat 30% no negadījumiem notiek tieši vadītāja noguruma dēļ. Tas ir gandrīz tikpat nopietns apstaklis, kā braukšana reibumā, tiesa gan, cilvēki tam pašlaik pievērš diezgan maz uzmanības.

Jūsu reklāmās bieži dominē tādi elementi kā avārijas, cietušie, nāve, skaļi saukļi... . Vai, Jūsuprāt, iespējamas arī kādas inovācijas šajā aspektā, radošajā izpausmē, lai nebūtu jāatkārto šie pamatelementi?

Ja skatām visas mūsu kampaņās, tad ir bijuši arī citādāki elementi, kurus izmantojam.Protams, ir bijuši arī skaļie saukļi, nāve, rādīti bojāgājušie, taču, piemēram, mūsu pēdējā kampaņa ''Ir labi būt labam'' ir veidota pēc pavisam citas struktūras un izmanotajiem elementiem tajā. Arī kampaņa ar Robīša tēlu bija pozitīvi vērsta, kas sastāvēja arī no multfilmas. Uzskatu, ka bērnam pareizais jāmāca ar labo, nevis slikto pieredzi. Pēc šīs kampaņas pat bija tā, ka cilvēki zvanīja un lūdza pēc palīdzības, jo bērns piesprādzējas un liek vecākiem riņķot pa pilsētu un speciāli meklēt policistus, kuri par piesprādzēšanos bērnam iedotu mantiņu. Tāpēc negribētu piekrist, ka mūsu reklāmās dominē tikai drūmās noskaņas un skati.

Vai, izstrādājot jaunu kampaņu, labrāt, izvēlaties adaptāciju kādas cits valsts kampaņai, kura ir sasniegusi ļoti labus rezultātus, vai arī, nedaudz riskējot ar rezultātiem, priekšroku dodiet vietējiem orģināliem risinājumiem? Vai nav lētak vienkārši adaptēt?

Esam domājuši par to. Arī Eiropā par to ir daudz spriests. Taču domāju, ka situācijas un cilvēka uztvere katrā valstī atšķiras. Nevaram vienkārši pārņemt, piemēram, Lielbritānijas vai Francijas reklāmas klipus, kur ceļi ir it kā vienoti, tomēr situācijas un cilvēka domāšana atšķiras. Cilvēki vienkārši tad nenolasītu to ziņu, ko gribam pateikt. Un arī adaptējot, šaubos, vai investīciju ziņā tas sanāktu stipri lētāk. Otrkārt, paskatoties ārzemju klipus, tās idejas jau daudz maz visiem ir līdzīgas. Ja tēma ir braukšana reibumā, tad ir ļoti maz iespēju izdomāt ko ļoti orģinālu. Zinu, ka mūsu lietuviešu kolēģi pagājušajā gadā izvēlējās adaptāciju savām kampaņām, taču, godīgi sakot, kad redzēju šos klipus, neradās pārliecība, ka tie varētu nest augstus rezultātus. Tomēr tās Latvijas aģentūras, kuras veido sociālās kampaņas, ir kompetentas un savu darbu prot.

Vai kāds adaptē CSDD radītās reklāmas?

Pagājušajā gadā realizējām kampaņu ''Skaties divreiz. DIVREIZ!'', kur sižets saistīts ar motociklista rēgu, kurš paradās visādās dzīves situācijas. Galvenā doma reklāmā bija tāda: ja tu kādu nobrauc, tad mirušā cilvēka rēgs tev sekos visu atlikušo mūžu.

 

Nesen skatījāmies aģentūras ''Think'' mājaslapā – bija redzams klips par tādu pašu tēmu un galveno domu. Grūti teikt, vai viņi bija skatījušies mūsu klipus, pārņēmuši mūsu pieredzi. Taču mūsdienās, kad globalizācijas ietekmē informācijas apmaiņa ir ļoti strauja, patiešām grūti izsekot un pateikt, kurš ideju radījis pirmais. Pat tīri zemapziņas līmenī ir iespējams, ka kāds kādreiz kaut ko ir redzējis un vairs īstī nejūt, vai pats ir šīs idejas radītājs, vai ideja aizgūta no kādiem citiem kanāliem. Taču ticu, ka, ja arī vērojami līdzīgi darbi, kampaņas, nav notikusi tīša ideju zagšana vai pārņemšana. Jāpiebilst, ka oficiāli mums neviens atļauju par ideju izmantošu nav lūdzis.

Cik bieži savās kampaņās pielietojiet netradicionālā mārketinga elementus? Nosauciet kādu piemēru.

Gandrīz katrā savā kampaņā mēģinām izmantot kaut ko no šī mārketinga veida. Protams, ir bijušas veiksmes un neveiksmes. Mani pašu pārsteidza ideja, ko realizējām pagājušā gada Jāņos. Pie lielveikaliem novietojām automašīnu vrakus, kuri bija cietuši negadījumos. Sākumā šī ideja nelikās nekas īpaši inovatīvs un orģināls, taču pēc tam atsauksmes un cilvēku interese bija ļoti liela. Tas mani tiešām pārsteidza.

Cik būtiski un vai vispār esat samazinājuši mārketinga budžetu? Uz kurām aktivitātēm, komunikācijas kanāliem esat to samazinājuši/palielinājuši?

Galvenās un redzamākās mūsu aktivitātes ir CSDD sociālās kampaņas, kurās arī ieguldam lielāko daļu no saviem mārketingam paredzētajiem līdzekļiem. Mums nav būtiski reklamēt un pozicionēt pašu uzņēmumu. Savu imidžu gūstam pateicoties kvalitatīviem pakalpojumiem un realizēto kampaņu rezultātiem. Runājot par budžetu, parasti meklējam un mēģinām piesaistīt līdzekļus arī no ārpuses, jo tikai ar mums iedalīto pamatbudžetu nav iespējams kvalitatīvi izpildīt un realizēt visus ieplānotos darbus un kampaņas. Apgūstam dažādu Eiropas fondu līdzekļus. Jāteic, ka šogad visām ieplānotām kampaņām nauda ir piešķirta. Par samazinājumu jāsaka tā, ka savā darbā esam diezgan fleksibli, ja jutīsim, ka iet grūti, mazliet samazināsim, ja ies labi, varam arī nesamazināt un pat palielināt mārketinga līdzekļus. Nemitīgi sekojam līdzi situācijai tirgū. Protams, mums ir budžets, taču mēģinām sabalansēt līdzekļus. Ja ir lietas, kuras nav vairs tik aktuālas un nepieciešams, tad mēģinām uz tām ietaupīt, turpretī, ja rodas kāda jauna ideja, radošs risinājums, mēģinām pārlikt budžeta pozīcijas. Strādājam tā, lai nebūtu jāatsakās no progresīvām idejām. Sekojam līdzi situācijai katru mēnesi, tāpēc grūti teikt, kā, uz ko un par cik samazināsim mārketinga budžetu. Kampaņu izstādē piesaistam arī privātuzņēmējus. Tiesa, šogad tas varētu būt grūtāk nekā citus gadus, taču tas nav neiespējami, atrast var. Varu teikt pavisam droši, ka nepārtauksim mūsu iesākto darbu, turpināsim izstrādāt sociālās kampaņas un ap tām saistītos pasākumus, turpināsim izglītot, pat ja situācijā valstī nav no tām labākajām. Ja to nedarīsim, tad riskējam nonākt tādā stāvoklī, kādā bijām 10 gadus atpakaļ, un pēc tam sasniegt patreizējās pozīcijas būs jau daudz grūtāk. Mūsu galvenais uzdevums ir samazināt bojāgājušo skaitu uz ceļiem. Pēc pagājušā gada realizētajām kampaņām šo skaitu samazinājām par 25% un tas ir viens no labākajiem rādītājiem Eiropā.

Esat izsludinājuši konkursu par divu jaunu kampaņu izstrādi. Kādēļ, Jūsuprāt, starp aģentūrām klīst runas, ka šī konkursa nosacījumi nav īsti godīgi?

Paanalizējot situāciju Latvijā, kur ir bijis kāds lielāks konkurss, vienmēr ir bijušas ažiotāžas. Tas vērojams jebkurā jomā. Ņemot vērā šī brīža situāciju, kad aģentūrām varbūt nav tik daudz darba, veidojas kaut kas līdzīgs skaudībai. Atzīstu, ka konkursa nosacījumi ir strikti un latiņa pacelta diezgan augstu. Pieļauju, ka daudzas aģentūras, darbojoties individuāli, neatbilst konkursa noteikumu prasībām. Iespējams, kādu tas patiešām ir ''aizķēris'' un tas viņam kremt. Taču uzskatu, ka noteikumu punkti ir tomēr diezgan demokrātiski un aģentūras var apvienoties, prentendējot uz šo kampaņu izstrādi. Patreiz arī šada prakse ir redzama. Šīm kampaņām iedalīti diezgan prāvi budžeti, kas atļauj darbu izstrādi veikt diezgan augstā līmenī. Domāju, ka mums ir tiesības uzstādīt kandidātiem prasības atbilstoši mums nepieciešamam līmenim. Nav arī tā, ka no iesniegtajām idejām visas būtu vienmēr ļoti radošas un orģinālas, parasti ļoti labā līmenī ir tikai kādi divi, trīs darbi, starp kuriem arī izvēlamies. Pagājušajā reizē idejas bija tik labas un vienlīdz spēcīgas, ka taisījām pat konkursa papildkārtu.

Cik ir tādu aģentūru Latvijā, kuras reāli varētu pretendēt uz šo kampaņu izstrādi? Kuras tās ir?

Konkrētu skaitli nevaru pateikt. Runājot par šo konkursu, nolikumu izņēma ap 40 aģentūru, taču darbus iesniedza un otrā kārtā tika tikai astoņi darbi. Pieļauju, ka Latvijā ir arī vairāk aģentūru, kuras kvalificētos mūsu prasībam, taču ne visas iesniedz savas idejas. Tā kā uzskatu, ka iespējas ir un nav tā, ka mūsu konkursi būtu domāti tikai vienai vai divām aģentūrām.

Vai CSDD kampaņas ir vienīgais līdzeklis, kas mudinātu cilvēkus domāt tālāk par savu degungalu? Kam būtu jāmainās, lai cilvēki uztvertu kārtību uz ceļa kā pašsaprotamu lietu bez ārēju faktoru iejaukšanos?

Kampaņas ir tikai viens no ārējiem faktoriem. Tāpat ļoti svarīga ir likumdošana, policijas kontrole. Cilvēku rīcību uz ceļiem stimulē uzstādītie fotoradari, kameras. Jebkurš var ieiet internetā un apskatīt ārzemju pieredzi, kampaņas. Uzlabojoties kampaņu līmenim, uzlabojas arī kultūras līmenis uz ceļiem, taču uzskatu, ka uzraudzība būs vajadzīga tik un tā. Vienmēr būs atsevišķa cilvēku grupa, kurus nevarēs ietekmēt ar kampaņām un sodiem, taču mums ir jāstrādā, lai šādu cilvēku būtu pēc iespējas mazāk.

Sociālā reklāma, kampaņa, iespējams arī ārvalstu, kuru esat redzejis, velētos izcelt?

Kādu vienu izcelt ir ļoti grūti. Manā interešu lokā, protams, ir kampaņas, kuras saistās ar satiksmes drošību. Labā līmenī ir Lielbritānijas aģentūras ''Think'' kampaņas. Arī dāņiem ir labi darbi. Pašam atmiņā palikusi reklāma, kur redzams brīdis tulīt pēc automašīnas avārijas, kad debesīs ceļas divu cietušo dvēseles. Cilvēka, kurš nebija piesprādzējies, dvēsele aiziet debesīs, bet viņa kolēģa, kurš bija aplicis drošības jostu, dvēsele nevar aiziet, jo josta it kā viņu rauj atpakaļ. Viņš izdzīvoja.
 

Intervēja: Edgars Butāns, Best Marketing
Datums: 11.03.2009