18.02.2009
Līga Draveniece, ''Rīgas Piensaimnieks'' mārketinga direktore

Līga Draveniece par mārketinga vadītāju Rīgas Piensaimniekā strādā kopš 2005. gada. Šobrīd viens no aktuālākajiem Līgas pienākumiem ir darbs pie jaunās produktu līnijas "Kārums" paplašināšanas. Līga strādājusi kompānijā Tetra Pak kā lielo klientu pārdošanas menedžere un kompānijā Unilever kā zīmolu vadītāja.

Pastāsti par saviem darba pienākumiem!

Mans amats uzņēmumā ir mārketinga vadītāja. Katru gadu ir nianses, kas manos pienākumos mainās, jo mums ir mainījušies uzņēmuma vadītāji, un katram ir bijis mazliet savādāks skatījums. Ir sfēras, kuras ir nākušas klāt, un sfēras, kuras ir gājušas prom. Šobrīd esam zīmolus samazinājuši, bet pirms tam katru gadu katram zīmolam izvirzījām mērķus. Līdz šim tā nav bijis, ka zīmols mums būtu noteicošais.  Skatāmies, ko mēs ražojam, kā mēs šo kategoriju varam attīstīt, vai tai jāpaliek zem esošā zīmola. Mēs lemjam par jaunas līnijas iegādi, bet tas biežāk ir saistīts ar tām kategorijām, kurām redzam perspektīvu, kuras varam “audzēt”.

Faktiski mārketings Jūsu uzņēmumā ietver ne tikai komunikācijas, bet arī produktu attīstīšanu?

Jā. Tā ir liela atšķirība no starptautiskiem uzņēmumiem, jo vietējo ražotāju mārketinga darbinieki daudz vairāk iesaistās produktu izstrādē. Agrāk strādāju Unilever, kur akcents bija vairāk uz komunikācijām, BTL, adaptācijām. Šeit ir interesanti, jo mārketinga cilvēki var sekot līdzi tirgus pārmaiņām, jaunām garšām un iet pie tehnologa, un teikt: „Mums tādu vajag!”

Cik kopumā darbinieku nodarbināti mārketingā?

Pēc divām nedēļām mēs būsim divi. Bijām trīs, bet mūs arī ir ietekmējusi recesija.

Minēji, ka līdz šim zīmols nav bijusi prioritāte. Vai kaut kas ir mainījies?

„Piensaimnieks” iepriekš nav bijis aktīvs uz reklamēšanos. Nevarētu teikt, ka zīmols nebija prioritāte, bet tas mums bija lēcieniem. „Piensaimniekam”, manuprāt, zīmoli vienmēr ir bijuši ļoti interesanti, piemēram, „Pērle” – Augstākās sabiedrības krējums.  Interesanti taisīta komunikācija,  ko izstrādāja „Balta Communications”, bet arī dārga no izmaksu viedokļa, lai to realizētu ik gadu. Nav Latvijas tirgus tik apjomīgs, lai katru gadu varētu turpinātu virzību un katru gadu runātu par sabiedrības krējumu. Tāpat bija komunikācija „Jungle Pop” saldējumam. Esam centušies uzsvērt atšķirīgo katram zīmolam, tādēļ vienmēr esam centušies komunicēt tieši tos produktus, kuri ir atšķirīgi no tirgū esošajiem.

Līdz šim sieriņš "Kārums" netika tik plaši reklamēts. Vai tas skaidrojams ar to, ka zīmols ir mīlēts un tam līdz šim nav  bijusi nepieciešama reklāma?

Faktski var teikt, ka „Kārums” ir bijis Mīlētāko zīmolu topā bez īpašas reklāmas. Lai gan neliela reklāma ir bijusi. 2007.g. tirgū ieviesām „Kārums White” un realizējām kampaņu – vairāk gan jaunā produkta atbalstam, taču tas mums paaugstināja apjomus „Kārums” grupai kopumā, tā kā reklāma noteikti palīdz! Taču šobrīd mēs nereklamējam sieriņu, jo to visi pazīst. Lai gan es domāju, ja mēs runātu vēl vairāk konkrēti par sieriņu, reklāma palīdzētu vēl vairāk. Jo mums ir ko teikt par sieriņu. Cilvēki pērk nedomājot, viņiem vienkārši patīk, kā tas garšo. Tas ir svarīgākais. Vai tā būtu bērnības garša vai kas cits. Tam principā ir arī racionāls pamatojums, kādēļ tas tā garšo. Tādēļ, ja mēs sāktu to vairāk skaidrot, iespējams mēs varētu uzrunāt arī to cilvēku daļu, kura produktus izvēlas ar analītiskāku pieeju.

Cik svarīga ir pieķeršanās zīmolam krīzes laikā? Vai noteicošais faktors tomēr nav cena?

Mēs "Kārums" projektu uzsākām jau vasarā, un es nedomāju, ka mēs šobrīd rīkotos savādāk, jo krīze kādreiz beigsies. Mēs nevaram koncentrēties tikai uz cenu. Ja visi spiedīs uz cenu, tad mēs visu tirgu nospiedīsim uz lētu, ne augstākās kvalitātes  produkciju. Ieguvējs jau beigās nebūs neviens.

Kādēļ tika pieņemts lēmums paplašināt produktu līniju “Kārums”?

Pirmkārt, tas ir „Kārums” zīmola spēks, ko pierāda kaut vai jau minētais, DDB organizētais Mīlētāko zīmolu tops, kur „Kārums” bez nekāda īpaša atbalsta visus 4 gadus ir godalgotā vietā. Ja paskatās, ar ko tad „Kārums” topā sacenšas, pirmajās vietās pārsvarā ir preču zīmes, kurās tiek ieguldīti diezgan lieli līdzekļi. Mēs esam veikuši pētījumus, kas gan vairāk bija fokusēti tieši uz biezpiena sieriņiem, kur „Kāruma” atpazīstamība ir simtprocentīga. Latvijā daudzos veikalos "Kārums" ir traffic builder. Mums ir dati par Igauniju, kur „Kārums” nav lētākais produkts un, lai arī tur  īsti nesaprot, ko  „Kārums” nozīmē, tas vienalga ir nr.3 sieriņš. Ņemot vērā visus minētos faktus, mēs esam veikuši arī eksperimentus bez lielām investīcijām, pirms viena vai diviem gadiem, kad „Kārums” preču zīme tika uzlikta uz viena no biezpiena krēmiņiem. Tie riski šai gadījumā nebija tik lieli, jo biezpiena krēms pēc sastāva ir gan līdzīgs sieriņiem. Un mūsu apjomi trīskāršojās bez  speciālām investīcijām.

Vai Igaunijā ir bijušas kādas papildus reklāmas aktivitātes veikalos?

Nē.

Kā tādā gadījumā iespējams izkaidrot “Kāruma” panākumus?

Atšķiras ražošanas tehnoloģijas. Tā ir savādāka biezpiena masas sagatavošana. Ražošanas procesā diezgan daudz ir iesaistīta automātika, tomēr to, kurā brīdī biezpiens ir gatavs un vai to var laist uz ražošanu, nosaka cilvēks. Atšķiras arī produkta sastāvs: piemēram, mūsu vaniļas biezpiena sieriņā ir tikai biezpiens, cukurs un vanilīns un glazūra ir gatavota no sviesta, cukura un kakao pulvera. Nevienam no konkurentiem nav identiska sastāva, visi liek klāt augu taukus, vai nu masā vai glazūrā.

Vai veicāt jaunās produktu līnijas testēšanu?

Testēšanu veicam vienmēr – izmantojam gan pētījumu aģentūras pakalpojumus, gan darām paši – in house. Sagatavojam produktu paraudziņus, dodam saviem cilvēkiem, ne tikai mājās kopā ar ģimeni, draugiem patestēt, bet arī līdzi uz pasākumiem, nodarbībām, skolām,   kur lielākas cilvēku grupas.. Mēs sagatavojam anketas un uzzinām viņu viedokli. Testējām jaunos "Kārums" jogurtus, sāļos sieriņus un desertus, jo bija svarīgi izvēlēties  veiksmīgākos variantus. Savukārt, mājas piens, kefīrs, biezpiens mums agrāk jau bija, tādēļ īpaša testēšana nebija nepieciešama.

Viena no zīmola sastāvdaļām ir iepakojuma dizains. Kā raksturotu jaunās produktu līnijas oranžo iepakojumu?

„Kārums” veiksmes stāsta pamatā  ir vaniļas sieriņš. Tādēļ izmantojām visu no šī sieriņa, ko bija iespējams, un nodefinējām visai sērijai šo oranžo pantoni, kā arī „Kārums” logo.

Oranžais saldā vaniļas sieriņa iepakojums tiek izmantots arī sāļajiem sieriņiem. produktiem. Cik tas jums pašiem šķiet veiksmīgi?

Domāju, ka ilgtermiņā tas noteikti attaisnosies. Kā jau minēju, Latvija un arī Baltija tomēr ir maza, un mēs nevaram atļauties atsevišķi veidot sāļo sieriņu  produktu līniju. Tomēr jāatzīst, ka pirmās divas, trīs nedēļas man pašai vajadzēja pierast pie jaunā iepakojuma nianses. Tas ir radies tādēļ, ka dziļi iesakņojies, ka cilvēks no „Kāruma” sagaida kaut ko saldu. Lai gan ar vienkāršu vārdu „kārums” jau var apzīmēt arī kaut ko sāļu. Galvenais, produktam ir jābūt garšīgam. Domāju, ka agrāk vai vēlāk cilvēki pieradīs pie šī iepakojuma.

Kad sākāt aktīvo reklāmas kampaņu “Kārums” produktu līnijai?

No 2.februāra sākām teaseri, izmantojām tikai vides reklāmu un televīziju, un vienkārši atgādinājām cilvēkiem par sieriņu. No pagājušās nedēļas sākām pievienot produktus no lielākajām produktu grupām. Visas preces mēs reklāmā nevarējām parādīt, jo mums ir 63 vienības. Izvēlējāmies biezpienu, jogurtu, pienu.

Kādi šobrīd ir kampaņas rezultāti?

Mums vēl pieklibo distribūcija, tādēļ kopējos rezultātus pāragri vērtēt. Dažās kategorijās, piemēram, desertos – rezultāti jau tagad pārsniedz plānoto.

Kā plānojat noteikt kampaņas efektivitāti?

Pārdošana mums ir primārais. Uz šo kampaņu mēs esam ieplānojuši, līdz ko beigsies komunikācija, masu kanāli, marta vidū īstenot interneta pētījumu, lai saprastu, kur tieši cilvēki pamanīja šo reklāmu. Un tad veiksim arī paša „Kārums” zīmola atpazīstamības pētījumu.

Vai šādus atpazīstamības pētījumu veicat regulāri?

Nē. Mēs to veicām pirms kampaņas, un veiksim arī pēc kampaņas.

Kurus mediju kanālus izmantojat kampaņai?

Izmantojam tradicionālos medijus plus degustācijas. Aktivizējām arī interneta mājas lapu. Tur gan pirmais solis bija inofrmācijas ievietošana par produktiem un mūsu filozofiju. Degustāciju laikā plānojam savākt vienlaicīgi arī datubāzi. Anketās cilvēkiem vaicājam, ko viņi gribētu šajā mājas lapā redzēt – konkursus, informāciju par jauniem produktiem, spēles.

Vai mediju plānojumā ņēmāt vērā arī krievu un latviešu auditorijas attiecību Latvijā?

Mums, piemēram, uz krievu televīziju aizgāja vairāk, apmēram 55%, bet tas nebija ar īpašu aprēķinu, jo mūsu ziņa nav tik sarežģīta. Un ja 60% ir krievvalodīgo, tas nenozīmē, ka viņi izmanto tikai krievu medijus. Mēs tomēr tik strikti nenodalām latviešu un krievvalodīgo auditorijas.

Cik efektīvi vērtējat digitālo mediju kanālus?

Tas ir efektīvi, bet mēs izvēlējāmies izmantot plašāk tradicionālos medijus, jo vēlējāmies aptvert iespējami lielāku auditoriju, un internets mūsu vērtējumā tomēr šobrīd atpaliek no televīzijas efektivitātes ziņā.

Cik spēcīgi izjūtat mediju izmaksu kritumu šobrīd?

Mēs reklāmu saplānojām jau pagājušogad, bet jau ar domu, ka cenām vajadzētu kristies. Ja nemaldos, mums izdevās samazināt par 20% salīdzinot ar to, cik bija iekļauts budžetā.

Ar kādām aģentūrām strādājat, veidojot kampaņu?

Strādājam ar aģentūru Innorek & Grey un mediju aģentūra Universal Trendmark. No konsultāciju un stratēģijas viedokļa igauņu puse sāka, bet radošo materiālu sagatavošanu, klipiņu filmēšanu un dizainu veicām Latvijā.

Kādai būtu jābūt aģentūrai, lai tu izvēlētos tieši viņus?

Es teiktu, ka vajadzētu vairāk staigāt pa veikaliem un skatīties, kāda ir reālā situācija, un kādos apstākļos  produktiem būs jāatrodas, jābūt novietotiem. Ir visādas sīkas niansītes, kuras var ienākt prātā tikai ejot uz tirdzniecības vietām un skatoties. Ja klients nodiktēs visu, kā produktam ir jāizskatās, kā tas ir jānovieto, jāpagriež, tad klients pats varēs arī dizainu izstrādāt. Tas attiecas arī uz mums – nevar sēdēt tikai birojā pie datora analizējot  un plānojot   -  ir jāiet un jāskatās viss reālajā dzīvē. Nevajadzētu pārāk aizrauties ar augstām idejām, jāsaprot, kas normālam cilvēkam ir saprotams.

Tagad ir tendence vairākiem ražotājiem apvienoties kopīgās reklāmas kampaņās. Vai jūs esat apsvēruši šādu iespēju?

Jā, esam. Šobrīd, kamēr iet komunikācija uz mūsu preču zīmi, mēs visticamāk neveiksim. Kad mūsu preču zīme jau būs nostiprināta cilvēku prātos un, cerams, arī pirkumos, mēs varētu domāt, kas mums ir piemērots un ar ko mēs loģiski varētu iet kopā. Līdz šim līdzīga pieredze bijusi  degustāciju ietvaros, piemēram,  „Dzintars” kopā ar „Hanzas Maiznīcu”.

Kāds bija sadarbības rezultāts?

Es neteiktu, ka mēs būtiski palielinātu pārdošanas apjomus, jo degustācijas notika tikai dažās veikalu ķēdēs.

Kuras no citu veidotajām kampaņām Tev  šķiet ļoti veiksmīga?

No profesionālā aspekta man patika Lindas Leen koncerti – kā tas viss tika veidots un pasniegts, ko no šiem koncertiem sagaidīja, un pēc tam arī pats galaprodukts bija ļoti labs, jo var  iespaidoties no reklāmas un iegādāties produktu, un tomēr tas nav tas, ko sagaidīji. Vēl man patīk, kā strādā mūsu amatnieki mazās galerijās, kāda ir attieksme pret klientu, piemēram, galerija “Muhamors”.

No “Piensaimnieka” reklāmas kampaņām, kuras šķiet interesantākās?

Man ļoti patīk „Jungle Pop” pati pirmā reklāma „Satiksmies džungļos”, kurā ir mazs, ruds puišelis. Man patika „Dzintars Svaigais”, kur bija jauka vārdu spēlē. Klipiņš bija tas labākais, bet nu arī pats produkts bija ļoti labs. Izmantojot komunikāciju, pateikt par produkta galvenajām vērtībām – ka tas ir mūsu pašmāju, jo tā konkurents bija „Rama Creme Bonjour”. Šobrīd man ļoti patīk mūsu jaunais imidža klips „Kārums” produktiem ar mazo puišeli, kuram rādās briesmīgs murgs par savu ēdelīgo ģimeni. Liels paldies visiem talantīgajiem klipa aktieriem un režisoram. 

Intervēja: Ginta Bakane, Best Marketing
Datums: 16.02.2009